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鸿星尔克系统崩溃,互联网重度用户的消费逻辑变了

来源:原创    更新时间:2021-08-01 01:24:07    编辑:星谷下载    浏览:104

鸿星尔克发布紧急通知,因为短时间订单激增,导致公司系统崩溃,仓库已空。这已经达到诸多企业想要的理想状态,品牌该有多火,才能被买到崩溃。

如果不是在河南水灾中凭5000万捐赠冲上热搜第一,鸿星尔克其实是一个和消费者渐行渐远的品牌。尤其对互联网重度用户和新消费品牌的重度用户“Z世代”(95后和00后)来说。

鸿星尔克2000年在“中国鞋都”晋江创建,与“晋江系”安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟等相比,鸿星尔克已严重掉队,2020年营收为28.43亿元,净亏损2.2亿元,而安踏的营收是355.1亿元。

鸿星尔克请过的有影响力的代言人是陈小春,这是Z世代父辈才熟悉的明星。陈小春1967年生人,代表作品是上个世纪90年代的《古惑仔系列》。这几年,陈小春除了带着儿子参加了湖南卫视的《爸爸去哪儿》(第5季)后,几乎已经没有作品了。

就连引爆社交媒体的一句话“娘嘞,感觉你都要倒闭了还捐这么多!”,都透着对鸿星尔克深深的不了解。虽然鸿星尔克品牌严重弱化,在年轻客户群中认知不足,但是离倒闭还差一个微博热搜。

But,这都不影响Z世代客户群对一个陌生品牌毫无理性的追捧——帮鸿星尔克微博会员续费了120年,如果微博还能活到2140年;挤爆直播间,把销售额从4万多提升到1400万;买空仓库,帮鸿星尔克消化掉了数年的库存……

鸿星尔克看似是一个偶然性事件,但也是现在年轻客群消费特性的必然选择。

鸿星尔克事件在企业间引起的震动颇大,近日数家企业的品牌负责人和笔者谈起,公司内部也在讨论鸿星尔克事件。虽然做慈善忌讳带有营销的痕迹,否则就会被质疑动机不纯或者遭遇道德审判,但事件结果已经更像一件成功营销案例。

对企业触动更大的是消费者洞察。今天的消费者,分化如此严重:70后是面子消费,追求性价比;80后是实用主义消费,喜欢大牌,喜欢研究产品;90后(尤其95后)00后,是“野性消费”, 品牌取得顾客价值认同就会被高度追捧,但这种感性消费也意味着对品牌缺乏忠诚度,有点消费虚无主义。

而吴晓波频道干脆认为“3亿中年男人,在互联网购物平台消失了”。虽说中年男性群体丧失了消费力并不足信,营销的本质是洞察一个群体的消费本质,针对细分群体挖掘不同的消费场景。但也传达出基于不同社会背景、教育背景的群体正表现出不同的价值取向和消费偏好。

而在鸿星尔克事件中,最值得关注的是,占据互联网社交媒体的重度用户“Z世代”,已经不能按传统的消费逻辑去审视了。

传统的消费逻辑是,一看品牌,二看质量,三看服务。是品牌驱动的性价比的选择,而现在年轻客群的消费逻辑是价值观驱动的感性消费。

北大国发院BiMBA商学院院长陈春花教授说过这样一个例子,她在北大的商学院课堂上曾对00后提出过一个问题:金钱是不是最有效果的激励?

结果这群学生的回答是她从业20多年第一次听到的。

学生说:“那要看我爽不爽,给我再多,如果我做得不爽也没用;给的不多,做得很爽,金钱对我也有用。”

这意味着今天的价值观越来越多元,反映到消费层面甚至是公司管理,就是年轻人的悦己主义。

包括近期单价10元以下蜜雪冰城的风靡,传递的是年轻客群“你不嫌我穷,我也不嫌弃你low”的消费心理,这是一种情感共鸣,一种价值观认同,从而建立了情感链接的感性消费。

对鸿星尔克的疯狂追捧,是在一次百年不遇的水灾面前,附着在品牌上的良心国货,爱国情怀的无限放大。这是鸿星尔克的荣耀,也是未来潜藏的风险,当一家企业被驾到一个道德制高点,就像被置入了公众聚焦的准星内,如果没有品质、服务等内在实力支撑,以后一点小的瑕疵更容易被放大。欲戴皇冠,也必承其重。

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