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传谷歌广告业务年末面临欧盟正式反垄断调查!替代方案被批有损竞争

来源:原创    更新时间:2021-06-20 18:50:09    编辑:星谷下载    浏览:196


谷歌可能正面临着最大的监管威胁,欧盟反垄断监管机构将在年底前对其利润丰厚的数字广告业务展开正式反垄断调查。这将标志着欧盟竞争执法机构针对谷歌调查开辟了新的战线。

在过去十年里,欧盟委员会已经对谷歌处以超过80亿欧元(约合98亿美元)的罚款,原因是该公司在网购、安卓智能手机和在线广告领域排挤竞争对手。知情人士表示,欧盟的调查将聚焦于谷歌相对于广告商、出版商、中介机构和竞争对手的优势,这表明其比法国反垄断机构上周结案的调查更为深入。

谷歌去年从在线广告中获得了1470亿美元收入,超过了世界上其他任何一家公司。其旗下产品包括搜索、YouTube和Gmail上的广告,它们占了销售额和利润的大部分。约16%的营收来自其显示器或网络业务,其他媒体公司在这些业务中使用谷歌技术在其网站和应用程序上销售广告。

2020年,美国司法部和多州共同提起的诉讼指控谷歌滥用其在搜索广告方面的主导地位,以得克萨斯州为首的几个州在后来的诉讼中专注于众议院网络方面的反竞争行为。

法国上周与谷歌就与网络业务相关的类似指控以2.68亿美元和各种承诺达成和解,谷歌还必须与英国竞争监管机构就即将到来的软件变化密切合作,这是近日达成和解的一部分。欧盟委员会拒绝置评,谷歌没有立即回复置评请求。

欧盟的最新调查可能最终针对谷歌的所有广告业务。市场研究机构eMarketer预计,谷歌今年将控制27%的全球在线广告支出,其中57%来自搜索广告,10%来自展示广告。

虽然乍一看,这些数字可能并不具有垄断性,但广告商和竞争对手认为,谷歌的各种软件在市场的许多方面发挥了作用,这是该公司无法避免的。他们认为,谷歌利用买家、卖家和中间商对其的依赖,从各方收取高额费用,阻止竞争对手与其公平竞争。

在今年早些时候发给谷歌竞争对手和第三方调查问卷中,欧盟监管机构询问广告商在使用谷歌中介服务时是否会获得回扣,谷歌中介允许广告商或媒体机构从许多来源购买广告库存。

豪斯菲尔德律师事务所(Hausfeld)合伙人托马斯·霍普纳(Thomas Hoppner)表示,欧盟委员会应该在开始新的案件之前结束正在进行的案件。霍普纳为几名针对谷歌的投诉人提供建议。他说:“从广告从业者和行业的角度来看,在其他机构对谷歌的广告技术展开调查之际,结束对本地搜索和谷歌求职服务的调查似乎同样重要。”

谷歌正改变广告追踪人们的方式

我们经常会遇到这种情况:当你在谷歌上搜索飞往坎昆的航班,或者访问耐克网站寻找新跑鞋的时候,总是有各种广告跟着你在互联网上转悠。其中很多跟踪都是通过Cookies实现的,这种技术可以从网站上跳转到你的浏览器中,让你访问的新网站看到你以前去过的地方。Facebook和谷歌是史上最赚钱的两家广告公司,它们根据自己网站和社交媒体网络上收集的信息,使用Cookies在网络上显示定向广告。

但这一切都在改变。谷歌誓言要在2022年初完全屏蔽Chrome浏览器上的Cookies,全球约70%的台式电脑用户使用Chrome浏览器。谷歌去年宣布的这一决定在广告界引起了轩然大波。广告界始终认为,通过追踪获得收入是为基本上免费使用的网络提供资金所必需的模式。

不过谷歌表示,它已经找到替代解决方案,既允许广告商继续展示相关广告,还能保护用户隐私。总而言之,该公司的建议旨在让网络出版商、电子商务公司和广告公司继续使用定向广告赚钱,同时向经常上网的用户保证,他们的数据不会被越来越多的公司和网站囤积起来。

对于谷歌的做法,有些公司已经展开反击。Trade Desk等广告技术公司已经着手解决这个问题,他们联合起来创造使用电子邮件地址的新跟踪工具。其他大公司也显示出回击谷歌提议的迹象,比如亚马逊,该公司目前正在阻止Chrome浏览器收集用户访问其网站的数据。

与此同时,多个国家的政界人士和反垄断调查人员发出警告,称谷歌此举可能会伤害竞争对手,进一步巩固其影响力。对于普通互联网用户来说,这种主要是幕后的变化可能会对私营公司如何收集我们的数据、并就我们在网上看到的内容做出决定产生重大影响。

Cookies被植入早期的浏览器中,以减少网上冲浪带来的不便。他们允许密码自动填写,或者让网站记住支付信息,这样用户就不必在每次回来时都要重复填写信息。他们还创造了被蓬勃发展的在线广告行业热切追捧的“面包屑之路”,以帮助免费网站赚钱。

但随着技术的进步,社交媒体的腾飞,消费者的生活越来越多地在网上生活,这变得令人毛骨悚然。隐私权倡导者始终在批评这种模式,越来越多的普通人意识到了这个问题,许多人通过下载广告拦截程序来表达他们的不满。

谷歌并不是首个做出这一改变的公司。苹果早在2017年开始限制并最终从其Safari浏览器完全阻止第三方Cookies。不久之后,Mozilla的火狐浏览器也紧随其后。但根据研究公司eMarketer的数据,这两款浏览器所占的市场份额不到20%。

尽管谷歌每年约1800亿美元的收入依赖于广告和跟踪,但其首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在2019年的一次国会听证会上承认,人们不喜欢感觉自己在互联网上被跟踪。2020年1月,谷歌表示,该公司将在未来两年内屏蔽Chrome上的第三方Cookies。

这些变化发生之际,美国和其他地方的政客们正在加紧努力监管隐私。自2018年以来,欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)迫使企业在在线跟踪用户之前必须征得许可。2020年,美国人口最多的州制定了《加州消费者隐私法》,赋予加州居民要求公司删除收集到的任何有关他们数据的权利。与其他以消费者为中心的监管一样,加州的法律基本上已经成为全美范围内的默认法律。

谷歌还面临着来自竞争对手的压力。苹果始终在积极推销自己的隐私功能,试图把自己描绘成“隐私捍卫者”,不需要收集数据来支持谷歌这样的广告业务。苹果甚至在拉斯维加斯举行的2019年CES科技大会上竖起了巨大的广告牌,笼罩住谷歌的展品。苹果确实收集了部分用户数据,并利用这些数据在其应用商店中销售定向广告,但其广告业务比谷歌小得多。

谷歌的很多广告技术竞争对手说,谷歌此举与隐私无关,而是一种伤害竞争对手的方式,并将广告商推向谷歌旗下YouTube和搜索广告,这些广告不需要Cookies就能有效地瞄准用户。独立广告技术咨询公司AdProfs创始人拉特科·维达科维奇(Ratko Vidakovic)说:“谷歌可以借机纠正公众的看法,同时巩固自己的主导地位,扩大自己的市场份额。”

谷歌发言人提到了该公司3月份发表的一篇博客,其产品经理马歇尔·维尔(Marshall Vale)在博文中表示,该公司与FLOC及其其他项目的目标是让Cookies过时,同时帮助网络出版商发展业务。维尔还称,找到这种平衡“对于保持网络的开放、可访问性和对每个人赋权至关重要”。

谷歌的后Cookies时代解决方案

谷歌可以相对容易地屏蔽Chrome中的Cookies,因为它设计和控制浏览器的底层代码。一旦该公司决定做出改变,它就可以更新浏览器并立即屏闭Cookies。为了取代这一功能,谷歌的工程师们推出了一系列以鸟类为主题的缩略语,如FLOC、FLEGE和Turtledove,用来描述他们提出的不使用Cookies的广告方案。

这些想法正在通过万维网联盟(W3C)进行传播,后者是个由多家跨国科技公司组成的组织,负责就网络的运作方式进行辩论并制定规则。然而,谷歌实际上并不需要得到W3C其他成员的批准。由于其浏览器是世界上最大的,谷歌可以简单地制定新的规则,网络开发者将不得不遵守这些规则,否则他们的网站将面临停止使用Chrome的风险。

与谷歌Chrome竞争的浏览器Brave的高级隐私研究员彼得·斯奈德(Peter Snyder)表示:“谷歌使用W3C的名头来做这些事情,这让它看起来不那么像谷歌的权力游戏。”

到目前为止,谷歌最充实的想法是FLOC,即队列联合学习(Federated Learning Of Cohorts)。在FLOC下,不是让网站将Cookies放到个人浏览器中,而是浏览器本身监视他们在网上的行为。然后,谷歌使用人工智能将他们分配给数千人的队列,人工智能确定这些人对相同类型的产品感兴趣。然后,广告商不再购买个人访问权限,而是为特定人群中的用户显示广告付费。

举例来说,如果你在过去的几天里阅读过ESPN上的文章,浏览过纽约尼克斯球衣,搜索过NBA的数据,你可能会被归类为篮球迷,他们也会看到类似的广告。队列ID每周更新一次,因此它们基于最近的浏览行为。在以往情况下,网站会根据Cookies不断地拉出关于你的信息。现在,你的浏览器会显示的唯一识别信息就是你属于哪一群人。谷歌表示,这个系统在获得点击量方面的效率是老式Cookies广告对广告商的95%。

如果这是真的,消费者将会看到几乎和现在一样的广告,而且很可能仍然会有被他们最近访问过的网站的广告跟随在网络上的感觉。

这对隐私保护有好处吗?一般来说,的确如此,但这并不意味着隐私倡导者应该感到满足。首先,谷歌的Chrome浏览器仍在监控你访问的每个网站,并将这些信息输入到它的算法中。尽管信息保留在用户的设备上,但仍在被收集中。对于那些希望减少科技公司监控的人来说,这可能感觉是朝着错误的方向迈出了一步。

电子前沿基金会研究员贝内特·塞弗斯(Bennett Cyphers)在3月份一份关于谷歌Cookies替代方案的报告中写道:“这项技术将避免第三方Cookies的隐私风险,但它将在这个过程中创造新的风险,它没有从对监控业务模式的持续反弹中吸取正确的教训。”

目前还不清楚哪些网站可以访问个人的队列ID。塞弗斯认为,如果这些ID是免费的,你反复访问的网站可以在每周更新时收集这些ID,将其与其他关于你的信息(如电子邮件或IP地址)联系起来,并建立一个关于你兴趣爱好的档案,从而绕过FLOC所宣称的目的。谷歌承认这个问题,并表示这是它正在努力解决的长期问题之一。

独立广告技术咨询公司AdProfs创始人维达科维奇说,尽管如此,与广告技术行业的其他提议相比,谷歌的提议可以说是保护隐私方面最好的提议。他称:“谷歌试图同时平衡商业需求和用户隐私需求。尽管存在缺陷,但我认为FLOC和匿名群体背后的概念是个很好的平衡。”

谷歌此举对竞争意味着什么?

与FLOC不同的是,Cookies并不由特定的公司拥有和控制。它们是一种通用技术,任何网络出版商或广告技术销售商都可以用来跟踪人们并向他们展示广告。Cookies广告的世界就像资本主义的狂野西部,在那里任何人都可以挂一块瓦片,尝试在网络广告中发财。

谷歌新的FLOC系统受到了更多的控制,对广告商如何与使用Chrome的用户进行精确互动制定了严格的规则。Cookies也被广泛用于检查数字广告的效果。有了FLOC,广告商将不得不相信谷歌,他们正在付费的广告展示给了正确的人。

谷歌的竞争对手辩称,该公司正在拉起背后的梯子。谷歌使用Cookies帮助其建立了庞大的广告业务,但由于YouTube和谷歌搜索(不需要Cookies)是它最大的赚钱来源,谷歌可以负担得起生活在没有Cookies的网络中。不能使用Cookies在网络的广阔海洋上寻找用户的广告商,将把更多的钱捐给谷歌和Facebook,这些公司可以在自己的网站上精确定位正确的目标,业内人士将其称为“有围墙的花园”。

今年1月,英国竞争主管部门表示,将调查FLOC和谷歌的其他想法,以“评估这些提议是否会导致广告支出更多地集中在谷歌的生态系统上,而损害其竞争对手的利益”。

另一方面,如果谷歌简单地屏闭第三方Cookies,而不像FLOC那样建立替代产品,小公司以及期待它们提供创新新产品的消费者可能会付出代价。已经有客户联系信息的大品牌可以使用电子邮件营销来联系他们,而初创零售商则使用定向广告来寻找新人。如果没有这类广告,眼镜销售商Warby Parker或化妆品初创企业Glossier等公司可能永远无法生存足够长的时间,以竞争并降低老牌公司向消费者收取的价格。

出版行业也面临同样的挑战。拥有付费订户的大型新闻机构不像小型本地新闻提供商那样依赖定向广告。如果这些小新闻提供商的赚钱途径更少,他们所服务的社区将受到影响。

谷歌辩称,与苹果和Mozilla不同的是,当谷歌表示将建立FLOC来解释Cookies消失后目标定位能力的丧失时,它实际上考虑到了小出版商、广告商和他们所服务的消费者利益。无论哪种方式,谷歌都为成功做好了准备。如果FLOC确实有效,它将获得对广告生态系统的更多控制权,并可以告诉用户,它已经为用户的隐私赢得了胜利。如果失败,广告商可能会在“有围墙的花园”上投入更多资金。

关于Cookies的争论提醒人们,我们的在线行为被数十家私人公司跟踪和记录着。定向广告随同互联网一起成长,帮助创造了Facebook和谷歌等巨头,但也培育了一个由数千家公司组成的生态系统,雇佣了数十万人。当谷歌等公司改变数十亿人使用的产品的工作方式时,会产生巨大影响。彻底废除Cookies可能会损害新闻出版商和电子商务初创企业,减少在线声音的数量,推高消费品的价格。


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