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董明珠带货金额暴增近3万倍 格力经销商扮演了什么角色?

来源:原创    更新时间:2020-06-06 15:54:43    编辑:星谷下载    浏览:192

        6月2日,刷单质疑声再起。有媒体爆料,格力各地门店早在此次直播前两天出台补贴通知,商家在董明珠的店购买空调,每台挂机给予50元补贴,柜机补贴金额为100元。

        23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿元……董明珠进军直播带货后,单场直播带货金额不断刷新,最新一场带货金额是最初一场的28434.78倍。

        伴随着飞涨的销售额,关于格力安排代理商刷单的质疑就没有停止过。此前有媒体报道,格力代理商参与了"刷单",提货直接从直播间走。

        但董明珠与格力方面随后否认了刷单,表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单。

        6月2日,刷单质疑声再起。有媒体爆料,格力各地门店早在此次直播前两天出台补贴通知,商家在董明珠的店购买空调,每台挂机给予50元补贴,柜机补贴金额为100元。

        董明珠随即进行了回应。她表示,那不可能,任何人不会拿金钱开玩笑,也没有任何价值。"就算只卖出一万元也是成功的,这根本不丢人。"

        “60多亿的销售额,没有经销商的参与,无论如何都不可能。”有业内人士表示,格力的销售模式为“先款后货”,该模式正是由董明珠所创。在该模式下,格力对经销商的控制力强大。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计,董明珠需要让3万线上线下门店拥抱直播,店铺自播,甚至挖掘格力自己的李佳琦。

        首场直播销售额23万元,第二场即破3.1亿

        疫情期间依赖线下门店销售和上门安装服务的家电品类受损明显,比如空调、油烟机和热水器等产品的销售和服务难以正常开展。

        格力电器官方披露的业绩报告显示,格力2020年一季度实现营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东净利润15.58亿元,同比减少72.53%。

        上线,成了厂家最好的自救方式。

        4月24日晚上,董明珠在抖音开启了首场直播。被媒体称为"翻车"的此次直播,格力推出了近40款产品,其中价格139元的充电宝售出了138台,格力电风扇,电火锅、落地扇等产品实现个位数销售。

        全场下来,观看人数最高接近20万,多次卡顿,导致观看人数一度下降至5-6万,最终销售额23万元,低于34万元打赏。

        据界面新闻报道,第一次直播翻车之后,全国各地的代理商就收到一条消息,要求大家去支持。

        报道援引代理商的话说,"所谓的'支持',你可以这么理解,之前要货是从厂家的渠道去订,现在也不用这么订了,直接去董总的直播刷单就可以了。"该名代理商表示,如果不积极拿货,就完成不了之前签订的年度销售任务。届时,返点、安装卡结算等,都会受到影响。所以,他在京东直播当天下单了上百台空调,总价超过20万。

        5月10日,董明珠在快手开启第二场直播,快手派出了知名主播二驴夫妇帮助董明珠介绍产品,3小时的直播,最终成交额达3.1亿元。

        5月15日晚董明珠在京东进行了第三次直播,直播间共有733万人观看,据格力电器公布的数据,当晚成交额突破7.03亿元,创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

        董明珠此前透露,自己的线上店铺在2019年销售格力电器产品达3.5亿元,据此计算,单日7.03亿的成交额,是董明珠线上店2019年全年销售额的两倍。此外,格力一季度营收203.95亿、平均每天进账2.26亿。据此推算,这场直播单日的成交额抵得上格力线上线下三天的营收。

        网络上也流传"董明珠直播带货让格力经销商刷单,空调看起来卖出去了结果压在渠道"的说法。说这是"女王的新装"。


        "如果没有代理商、经销商背后的支持,7亿元的带货额有点不能理解",家电分析师刘步尘表示,这7亿元的货有没有真正变成消费者家里的空调,是个不小的问号。对于这些疑问,格力和董明珠均予以否认。

        董明珠本人表示,"现在编故事的太多了,我们是跟京东搞的一场大活动,根本不存在这个事情。"

        格力电器新闻媒介主管也向媒体回应称,格力电器没有让经销商或者代理商去直播间刷单,相关报道里说代理商收到格力业务员的通知,但在格力总部,甚至没有"业务员"这种员工。

        品牌日带货65.4亿元,接近格力一季度销售额三分之一

        6月1日,格力品牌日直播活动举行,直播同时联动了微信小程序"格力董明珠店"、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台,线下的3万余家格力门店也参与其中,覆盖六个平台、线上线下联动。

        直播间除了董明珠自己,还有明星任泉、科技测评人王自如等人助阵。直播分为上下半场,显然针对的是不同人群:上半场上午10点,上班时间,流程是参观董明珠办公室、格力的黑科技实验室、以及掌握了核心科技的模具厂,这是为"媒体老师们"准备的品牌宣传秀。

        下半场从晚上20点一直播到24点,格力放出低价,吸引"真实消费者"。65岁的董明珠在直播间里足足站了4个多小时,还连线了几家经销商代表,为的是给经销商们上一堂直播课。

        格力总部的直播现场,一侧墙面有块不断闪动的大屏幕,显示全国各区全天实时成交额,还给几大区域的销售公司排了个名。TOP3分别是湖南、四川、江苏。直播结束前,三家省级销售公司的成交额都在2亿元以上。

        在当日全天直播中,实现了直播2分钟销售额破亿元、上半场直播销售额破10亿元、全天销售65.4亿元的新记录。

        格力内部人士对外表示,6月1日全天65.40亿元的销售额全部来自于"格力董明珠店",不包括当天在京东等平台的直播销售金额。

        上述人士称,格力电器线下3万多家专卖店设立了"格力董明珠店"线上分销店,这些分销店对外销售的金额也在当天统计范围内,但专卖店的销售业绩及产生的利润仍归属专卖店。

        对比格力一季度销售203.95亿元的数据,仅6月1日一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收的三分之一。


        董明珠再被质疑刷单,经销商疑被鼓励下单

        据媒体报道,高额的成交,一方面来自经销商们的购买,另一方面,是直播间真的带来了低价。

        董明珠在直播中提到,格力本身没有打折,低价来自这次珠海政府补贴的几个亿,吸引一些经销商自发下单。

        有商家爆料,65.40亿并非格力当天卖给消费者的成交金额,而是包括了大量商家在"董明珠的店"刷单抢货金额。为了鼓励格力商家6月1日当天在"董明珠的店"提货热情,格力各地销售公司早在前2天就出台专门的补贴通知文件,对于商家在"董明珠的店"购买空调,每台挂机给予50元,柜机给予100元的额度补贴。

        对于50元到100元的额外补贴,通知要求订单在商城的订单状态为待评价,且相关订单不能申请售后服务,否则取消上述补贴。这意味着,65亿元对于格力来说,主要是完成了一轮从工厂到商家仓库的压货。


        一家位于杭州市拱墅区的三级经销商透露,她和家人一起看了直播,当晚就订了30多万元的货,"价格是便宜"。

        很快,董明珠对商家刷单的传言进行了否认。6月2日,董明珠在中国企业大讲堂直播中,回应了6月1日直播一天卖65亿元的刷单嫌疑。

        董明珠表示,商家不会因为捧她而买单,"那不可能,任何人不会拿金钱开玩笑,也没有任何价值。就算只卖出一万元也是成功的,这根本不丢人。"


        经销商捧场并非长久之计,线上线下结合或是出路

        有业内人士表示,"如果考虑到经销商对整个格力集团的作用,董明珠下场直播,游走于直播平台,是个非常自然的选择。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计,董明珠的核心还是要让3万线上线下门店拥抱直播,店铺自播,甚至挖掘格力自己的李佳琦。"

        据悉,格力电器有相当多的专卖店运营效率低下、销售规模弱小。如无法成功转型,它们可能难逃"出局"的命运。

        此前,董明珠在多个场合均提到过,不会放弃格力线下3万多家的经销商,做直播不是为了"卖货",更多的是"替经销商探路,逐步体验线上的感觉。"经过在各个平台的尝试,直播带货的效果越来越好,在6月1日同期举办的股东大会上,董明珠提出了格力"新零售"的概念。

        对于格力的新零售概念,董明珠这样解读:"新零售,线上线下完美集合。我要改变3万家经销商思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店。而传统专卖店,要走出,让消费者通过网络平台了解产品,实现专卖店与消费者零距离。"

        "我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻碍不了。"她补充道。

        有电商专家表示,对于董明珠和格力而言,线下依然是基本盘,大家电服务周期更长,物流售后皆是命门,也同是护城河。同时,适配以直播电商为主的内容生态,保留线下体验和服务的传统优势,格力有望实现销售闭环。

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