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转亏为盈的斗鱼,能打破人们对直播行业的质疑吗

来源:原创    更新时间:2019-07-09 20:52:43    编辑:星谷下载    浏览:380


据公开消息,斗鱼于美东时间7月8日再次更新了其向美国证券交易委员会递交的招股书,斗鱼确定将IPO的价格区间定于11.50美元至14.00美元,最高融资额则从此前公布的5亿美元,上调至10.85亿美元。

转亏为盈的斗鱼,能打破人们对直播行业的质疑吗


根据更新后的招股书数据,斗鱼营收数据增速迅猛,2019年第一季度的营收为14.891亿元人民币,同比增长123%。值得一提的是,斗鱼已经在今年第一季度实现了转亏为盈。与去年同期的净亏损1.557亿元相比,今年第一季度斗鱼净利润为1820万元。

经历了过去一年中内容监管的重锤、游戏寒冬的连带波及、海外业务的失利与裁员潮后,斗鱼在上市前实现了逆袭增长。但商业模式的桎梏下,平台能够有多大增长空间,何时能够找到新的盈利模式,究竟需不需要新的盈利模式,都是沉重的问题。游戏直播平台越来越工具化,有资深从业者称之为“游戏行业工具化的流量一环”。

当然,这并不是斗鱼一家需要面对的问题。直播到底还是不是一门好生意,这是每家直播平台都需要思考的问题。

1. 直播平台越来越依赖直播收入,这是好事还是坏事?

斗鱼虽然在不遗余力地推动变现手段多元化,其营收结构还是日益失衡,越来越依赖直播业务。斗鱼大部分的收入来自于直播业务,2016、2017和2018年直播收入占总营收的比重不断增长:77.7%,80.7%到86.1%。广告业务和游戏分发营收占比不断缩减。

当然,这也是目前所有直播平台共同的问题。比如欢聚时代(YY)直播收入占比近68%,另外32%来自虎牙;陌陌直播服务收入占比约八成;映客直播业务收入占比逾99%。

而斗鱼的直播业务商业模式主要还是打赏分成,依赖头部主播和头部游戏、赛事。



3月25日,“三幻神”之一的PDD在斗鱼复播,一个晚上收到礼物超过2300万,一度让斗鱼服务器濒临瘫痪。斗鱼已拥有全行业数量最多的头部主播。招股书显示,截至2018年12月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的50位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。然而上文也分析过,以头部主播为核心的模式,整体算下来变现效率并不高,还要承担更高的成本、更高的政策风险以及(被挖角时)更大的业绩波动风险。

据斗鱼招股书透露,在直播的投入上,2016年至今,斗鱼已经获得29个全球性及全国性电竞赛事的独家直播权,包括《英雄联盟》《绝地求生》《DOTA2》等。2018年,斗鱼直播了约337场电竞赛事,承办了85场电竞赛事,其中《绝地求生》黄金大奖赛吸引了超过1870万的观众;赞助了26个顶级电竞战队。

然而对个别头部游戏的重度依赖也是非常大的风险。斗鱼在招股书中也提到这一点,“若不能守住在电竞产业中的市场地位、通过热门电竞游戏来吸引用户,用户和主播基础将剧烈动摇。”

在以往环境下,这或许只是例行的风险警告,而在过去一年游戏产业冰封、新的爆款游戏稀缺的大环境下,老的游戏有自己的生命周期,平台亟待新的增长引擎。

直播综艺曾被直播平台们寄予众望,战旗曾因《狼人杀》类综艺节目大热,斗鱼也尝试过剧本杀、虎牙做过狼人杀,熊猫做过《Hello女神》,但不是所有主流范式的综艺,都适合在直播平台试水。直播内容需要实时互动,但是主播的表现力不能支撑内容。这是最大的矛盾点。

在综艺被证伪后,很长一段时间里直播平台们做不出差异化,也找不到打赏收入之外的增长点。至于大众一直以来看好的广告和游戏联运,在多位直播平台员工看来,根本不可能成为下一个可以期待的收入支撑点。

在招股书中,斗鱼阐述了自己的未来战略规划:进一步巩固斗鱼在电子竞技行业的地位、吸引更多的观众并提高他们的打赏意愿、选择性海外扩张。也就是说,除了打赏收入,斗鱼比较看重的是出海与电竞。

但这两部分业务中,电竞目前尚在生态搭建阶段,无论斗鱼还是整个行业,都还没找到真正清晰有利的盈利模式。尽管在财报里斗鱼提到了国内电竞行业规模居于世界第一,但对真正了解到中国特色的电竞生态后,一定会对这部分业务的成长性与天花板存疑。

2. 我们应该如何理解打赏?

自秀场直播兴起后,“打赏”模式便一直是直播平台最主要的收入模式。

根据《2018年中国网络版权产业发展报告》,早在2017年,中国网络直播用户规模就达到了4.22亿人,市场规模近400亿,超过了网络视频会员付费的218亿和数字阅读的100亿,成为仅次于游戏用户付费的产业。

由此可见,打赏作为直播平台最主要的盈利模式,单一是事实,但能够赚钱也是事实。近年来,Twitch、YouTube等海外直播公司,也开始引入“打赏”模式作为盈利手段。

尽管如此,依然有人坚定地不看好打赏模式。在他们看来,打赏模式过于单一,且有巨大风险。对此,我们不妨从打赏模式的天花板与可持续性两方面来分析这个问题。

要知道,尽管打赏在虎牙斗鱼两家直播平台的收入中占比巨大,但这两家头部游戏直播平台在提高付费用户总数及每用户付费金额上仍有非常丰富的想象空间。根据两家平台的财报与招股书,无论斗鱼还是虎牙,目前的付费用户的占比都不超过5%。

从付费用户模型及分配上看,游戏直播平台的打赏机制可以类比手游的氪金系统,尽管这样类比有些不恰当,但有助于我们更好理解直播平台的打赏收入上限。

游戏和直播,都可以视为被用户免费消费的内容,氪金带来的均为附加价值。游戏上的氪金与直播上的氪金都可以带来心理上的快感,当然,游戏氪金为用户带来的反馈更加明显,无论是数值上的反馈还是获得的道具、金币等虚拟物品,这就决定游戏氪金获得的反馈强于游戏直播。一般情况下,为直播氪金还停留在送主播礼物的阶段,若要进一步进化,直播氪金带给用户的反馈应该是”特权”与类似“阶级提升”似的服务。目前,斗鱼与虎牙都搭建了针对付费用户的,类似游戏中“阶级提升、“会员养成”的体系。根据斗鱼招股书来看,这套体系很可能是斗鱼付费用户数增加的重要原因。

从用户结构上看,两种付费模式都是大R(付费数额较大的用户)贡献大量收入,小R(付费数额一般的用户)提供少量收入。在某些类型的游戏中,玩家付费率可以达到60%到70%。当然,高付费率中不乏只付了“6元首冲”的用户,但对运营商来说,如果玩家基数足够大,即使只付了6元首冲的玩家,贡献的收入也是一笔不小的数字。对直播来说亦然,只是目前来看,尚未有类似手游“6元首冲”的付费模式出现。

这样看来,目前斗鱼虎牙尚且不到5%的付费率还有很大的想象空间。之所以付费用户目前相对游戏来说比例较低,主要在于,氪金用户的特权还没有强到真正刺痛免费用户的神经,迫使他们付费。这是问题也是机会,在部分业内人士的推断中,付费用户增长的未来藏在付费观赛、会员制等需要养成的服务里,也藏在云游戏、5G、VR等尚未成熟落地的技术中。

3. 直播到底是不是一门好生意?

实际上,斗鱼面临的大部分问题,是整个直播行业都需要思考的问题,虎牙亦如是。两家直播平台都接受了腾讯的投资,且是大股东,他们在腾讯的电竞生态中能够扮演什么角色,未来的发展潜力有多大,都是很难估量的。

在资深直播行业人士H君看来,游戏直播的商业模式和基本回报模型已经很成熟了,基本就是高投入低产出,产品重,用户沉。此时上市是斗鱼不得不走的选择,不是说这样更好,而是不得不这样。

上市是求生,这口氧气吸到以后,能不能稳住股价不破发,要看新业务能否有想象力和可能性。但是游戏直播的用户数量基数有限,上不去也下不来。

结合目前的形式来看,游戏直播平台在很大程度上成为了上游厂商宣传游戏的工具。无论是电竞赛事,还是新游戏的直播,都在为厂商们做着推广。

陷入电竞生态怪圈,被业务捆绑的又何止是斗鱼呢?细细想来,可能你一抬头就能看到直播平台增长的天花板,逐渐成为工具的直播平台,在发展上到底是好是坏?它还算不算一门好生意?预言家游报认为,这是个见仁见智的问题。

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