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奈飞做电商达到2300亿美金后的新故事

来源:原创    更新时间:2021-06-30 09:33:25    编辑:星谷下载    浏览:128

全球最大的流媒体公司奈飞(Netflix),开始寻找新的赛道了。

这家与Facebook、Amazon、Apple、Google并称为五大科技公司(FAANG)的公司,对于用户的感知或许不如后四者,但你或许看过它的剧:《怪奇物语》、《罗宾》、《纸牌屋》……

最近,奈飞宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop——这个以黑红色为主色调的独立网站,将售卖奈飞旗下热门剧集的周边产品。

这很容易让人想到奈飞的老对手迪士尼。这两家公司都擅长做内容,但后者显然更懂怎么把内容转化为IP产生长尾价值。2019年全球授权商品产生的销售额是2928 亿美元,仅迪士尼一家就占了将近六分之一,达到547亿美元。

相比之下,此前奈飞对内容变现的态度堪称佛系,上一次在零售领域的试水,还是2016年和美国年轻潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物语》的衍生产品。这次和Shopify携手打造的“Netflix.shop”,算得上是奈飞首个自营销售产品的零售商店。

           

Netflix.shop售卖的商品及合作艺术家

奈飞为什么突然做起电商了?盈利显然不是它的第一目标。

过去两年,全球流媒体领域巨头厮杀激烈,迪士尼旗下的 Disney+、华纳媒体旗下的 HBO Max、苹果旗下的Apple TV+、Amozon 旗下的 Amazon Prime,都在分食奈飞的市场份额。与其说奈飞是为了赚钱,倒不如说奈飞意识到了单一业务营收的模式已经在遭遇挑战。

“从服装、玩具到身临其境的活动和游戏,我们一直在研究如何为粉丝扩展我们的故事世界。”Netflix消费品副总裁Josh Simon在公司官网博客上写道,“这就是为什么今天我们推出Netflix.shop的重要原因。我们希望将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起,为用户提供独特的 Netflix 购物体验。”

截止6月29日,奈飞股价达到533.03美元/股,市值达到2363亿美元,仅次于老牌巨头迪士尼。奈飞这回摊牌,在电商领域再次碰上老对手,它还能打赢吗?

开独立站进军电商

打开奈飞新推出的电商网站Netflix.shop,印象最深的是黑底红字的撞色。

屏幕醒目地印着“HYPLAND x YASUKE”,背景是新锐艺术家Jordan Bentley的照片。熟悉二次元潮牌的用户可能会对HYPLAND有所了解,这个新兴品牌正是由Jordan Bentley创立,此前最出名的系列是和死神、全职猎人、火影忍者、犬夜叉等经典日本动漫合作的商品。而YASUKE是奈飞在今年3月推出的全新动画。

和传统电商网站用图片吸引用户、以双瀑布流形态展示商品的方式不同,奈飞显然想赋予商品更多故事性。在网站的栏目导航中,设计师和品牌名字被直接当成板块名字罗列,消费者点击不同板块后,跳转的页面会有一段3-5分钟的视频。设计师会在视频中出镜展示作品的设计过程、手稿图案以及个人理解,视频下方才是具体的商品图片——这更像是艺术品的展示方式:故事和风格远比产品本身更为重要。

           

依次为Netflix.shop首页、栏目导航、设计理念视频

相比之下,Netflix.shop展示商品的产品页面很简单:3-4张商品图片、100-150字商品简介(介绍面料、工艺和尺码)、商品下方还会有“你可能喜欢的商品”等推荐板块,但目前奈飞并未加入评论返图的功能,这可能也和网站刚刚推出有关。

在售卖品类上,服装、配饰、玩具以及家居都有所涉及。目前网站上售卖的商品还不多,总共只有18个SKU,除了Yasuke系列以外,Eden的街头服饰和动作玩偶以及与卢浮宫合作的限量版服装和装饰品也有售卖。奈飞方面表示,今后《巫师》和《怪奇物语》等热门游戏的独家产品,以及日本时装公司BEAMS的新Netflix标志服装也会陆续上线。随着奈飞热门剧集的推出,Netflix.shop还会不断更新不同系列的商品。

           

依次为商品页面、商品模特图

记者留意到,和艺术家联名创作的商品很多都是限量款,按照奈飞此前曝光的信息,它不仅自营了全新的电商网站,还和Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。换句话说,奈飞攻入电商的打法和传统IP很相像,自己开发商品进行销售之外,也做IP授权的生意。「电商在线」判断,一种可能的做法是,奈飞在自营电商网站上出售价值更高的限量版产品,同时授权第三方开发可量产的商品。

尽管多数都是限量款,但目前来看,Netflix.shop上商品的价格比预想的要友好一些——服装价格基本在30-80美元,135美元的机器人闹钟已经算是单价较高的产品。

           

价值135美元的机器人闹钟

在购买方式上,Netflix.shop和奈飞原本的流媒体平台账号并不通用,非奈飞订阅用户也可以购买。配送则有标准配送和加急配送两种选择,前者大约3-7个工作日送达,后者1-2个工作日就能送达,不同的消费标准对应不同的运费,150美元以上可包邮。支付方式上目前只支持信用卡支付,消费者还可以选择勾选邮件推送,从而获得商品打折、促销优惠的信息。

不过,Netflix.shop上的商品只能送达美国当地,官方承诺,在未来几个月内会将网站扩展到世界其他国家/地区。一位在美华人向「电商在线」表示,“这些都是和某个影视作品IP的延续,若对某个动漫或者影视作品很喜欢,那这些商品有价值的,但还是小众,如果要买东西优先会选择国外Amazon,国内天猫。”

           

依次为购物车、支付方式、运费标准

电商,是奈飞新的故事

一直以来,奈飞都被视为一家现象级的公司。2009-2018年,奈飞创造了6168.47%的涨幅,截至发稿前市值超过2363亿美元。

已经在流媒体业务上坐稳老大位置的奈飞,为什么要一头扎进不熟悉的电商领域?曾在内容变现上十分谨慎的它,为何选择此时加码零售业务?

这或许还是要回归到奈飞的商业模式上来分析。

很少有人知晓,奈飞原本是做DVD租赁业务起家。在奈飞诞生的1997年,DVD租赁主要依靠的还是线下门店。奈飞借助互联网将DVD租赁搬到了网上——相较实体店,线上店的无限货架让可选择的内容更多。奈飞积累了大量优质内容,仅成立五年就打败线下租赁店成功在美国上市。但是,当YouTube横空出世,奈飞很快意识到DVD租赁业务没有未来。2011年,奈飞创始人Reed Hastings宣布奈飞全面转型进入流媒体模式。

           

在流媒体领域,自制内容打造护城河是奈飞成功的秘诀。2013年,奈飞的第一部自制剧《纸牌屋》面世,该剧单集成本高达400万美元,有数据估算,奈飞需要在一年内新增100万订阅用户才能覆盖其成本。但《纸牌屋》推出之后大受欢迎,不仅在之后提名艾美奖剧情类最佳剧集,还让奈飞仅2013年第一季度就新增用户300万。这让奈飞尝到了甜头,2018年、2019年在原创内容的预算都在120亿美元以上。

可以发现,无论是早期的DVD租赁业务,还是后期的流媒体业务,内容始终是其核心竞争力。奈飞依靠差异化内容提升用户粘性,带动会员的大幅度增长,进而增加营收。在几次转型过程中,不变的是奈飞的会员制商业模式,时至今日,奈飞依然没有任何广告收入,会员费几乎是全部的收入来源。风险在于,一旦遭遇付费会员停止增长,就会对营收增长造成影响。

而很显然,这一问题已经出现了。最新财报数据显示,今年一季度奈飞的全球订阅用户人数达到2.08亿,低于此前预测的2.1亿。此外,一季度的付费用户仅增加了398万人,远低于华尔街629万的预测数字。

           

纸牌屋剧照

奈飞需要新故事,这不仅仅是因为其会员增长已经逐渐看到天花板,也因为其特有的商业模式在不断被复制——奈飞用十年积累了2亿用户,而Disney+只花了近两年时间,就在全球累积了1亿订阅用户,越来越多的对手让它不得不未雨绸缪。

首先是内容的萎缩,迪士尼和HBO上线自己的流媒体平台后,都拿回了自己作品的版权,包括迪士尼系列IP内容在内,《老友记》、《生活大爆炸》等知名作品也已经从奈飞下架;其次是价格的打压,Disney+的月费仅为 7.99 美元,Apple TV+的费用为4.99 美元,而奈飞每月基础会员8.99美元,高级会员17.99美元,价格上并没有优势。

如何应对?放眼整个互联网,无论是国内还是国外,会员、广告、游戏、电商,是商业变现的四条路径。会员增长上奈飞看到了上限,广告业务本质与会员体验相悖,剩下可选择的范围就更小。其中,电商一直是高效变现的消费场景,也是一条被迪士尼验证过的路径。根据TitleMax2019年统计数据显示,全球最赚钱的25大IP中有8个IP来自迪士尼,这些IP累计经济价值高达3551.82亿美元。

从这个角度出发,通过电商来做IP变现,对于奈飞来说无疑是个好生意。

从视频电商到内容电商

一方面是丰富营收结构的野心,另一方面是解决外部竞争的隐患。

但奈飞做电商到底能不能成?从前,奈飞做的是平台经济,赚的只是优质内容带来的会员费;现在,Netflix.shop是纯零售业务,要让优质内容产生重复的收益,这才是奈飞想要解决的问题。事实上,这也是所有视频网站都舍不得放过的肥肉。

国内的优酷、爱奇艺、腾讯、B站很早就开始试水电商业务。

上半年火爆的网剧《山河令》,剧中角色身穿的戏服在闲鱼上拍出22万的天价,优酷随后将扇子、发簪、水壶等剧内道具都拿出来拍卖,从拍卖价格来看也相当抢手;B站也在悄悄布局电商,它有两个隐秘的电商入口,一是放在APP底栏的“会员购”,另一个则是藏在UP主主页里的"商品"。前者是B站自营,主要售卖手办、模型、图书、动漫周边等二次元向商品,后者则算是UP主的个人店铺,主要是为了方便带货。

           

右:山河令卖出22万的红色戏服

上述这些案例,我们可以简单归集目前视频网站的电商逻辑,主要分成两个阶段:

1、过去以优爱腾为代表的玩家,最擅长的是在视频中加贴片广告,与其说是内容变现,不如说是内容带货,属于一次性行为,是视频电商的基本玩法;

2、现在是依托于优质内容做再创造,直接创作出新的商品来做零售业务,多次开发IP,更接近于内容电商的运营逻辑。

后者也是奈飞选择的转型之路,它和迪士尼做深、做长IP价值的逻辑是相通的,比起迎合需求,它更像是创造需求。从这个层面来看,迪士尼才是奈飞真正的对手。

奈飞和迪士尼,共同的优势是手握大量优质IP。奈飞在流媒体业务上多年耕耘,积累的用户是其押注电商的砝码,2亿用户被培养起为服务买单的消费习惯,奈飞再将用户引流至Netflix.shop,这将是一个庞大的潜在消费群体。但问题在于,经历过疫情的冲击,原本更依赖于实体商店销售的迪士尼也意识到了线上渠道的重要性,同样在大力加码电商。今年3月,迪士尼宣布将关闭北美至少60家迪士尼商店,以专注于运营电商业务。

           

在电商领域,双方看似站在了同一跑道。但「电商在线」认为,迪士尼要领先一步。在中国,迪士尼已经建立起全套的授权体系,早在2015年就已经入驻天猫,如今粉丝超过200万,迪士尼要做的只是把商品从线下搬到线上。而奈飞却要从开发商品、搭建授权网络开始做起。

相比之下,奈飞自营电商的模式更重,速度也更慢。迪士尼借助第三方电商平台的力量,可以快速扩大销售规模,运营起来也更为轻量级。如果从长远来看,很难说哪一种模式更占优势,但至少在强敌环伺的现阶段,奈飞或许应该尽可能地将触角伸到更多消费场景。入驻成熟的第三方平台,将更多的商品带到消费者面前,这同样也是抢占市场份额的重要手段。


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