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2分钟卖出12万册,直播卖童书是门好生意吗

来源:原创    更新时间:2021-06-13 15:19:45    编辑:星谷下载    浏览:63

有多少成年人已经不读书了,不过为人父母的人都希望自己的孩子多读书。

从数据来看,孩子们依旧热爱阅读。据第17次全国全民阅读调查数据显示,0-8周岁儿童人均图书阅读量为9.54本,少儿图书阅读量正持续增加。

在刚过去的六一,童书成为宝爸宝妈给娃买儿童节礼物的首选,童书市场也在这一年一度的大促中迎来销量高峰。随着童书行业刮起直播风,不少家长也逐渐将童书购买渠道,从电商平台、社群,向直播间转变。

直播电商对于童书来说,是一个充满潜力的新渠道。一本童书在薇娅的直播间,2分钟就能售出12万册,销售额达500万元。但大主播选品通过率低、坑位费高,利润率并不高的出版商无法持续上他们的直播间;童书有自己的垂类主播,不过目前成绩一般,转化率也不高。两者对出版社来说都不算是最佳的选择。

在这种背景下,一部分出版社开始孵化自己的主播,甚至让平时闷头改稿的图书编辑“被迫营业”,但结果并不理想,因为做书和直播卖书是两种不同技能。另一部分从业者则建议,出版社应该借鉴“凯叔”“樊登”等大V的模式,打造知识类IP,利用知识IP衍生出文创、教育类产品,毛利可以翻倍,也更容易积累粉丝。

但童书市场要迈出这一步,真的容易吗?

童书在直播间依然小众

不论是新手妈妈还是二胎妈妈,一定都给自家娃买过童书和绘本。市场的反馈也证明,家长对童书的需求并未减少,即使2020年图书市场整体表现欠佳,童书却一枝独秀。

据北京开卷公开资料显示,童书市场仍旧是图书市场中比重最大的细分市场。2020年,中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,同比下降5.08%,但童书市场逆势增长1.96%。

童书市场持续发展,离不开销售方式的剧烈变化,直播和短视频成为童书销售的新流量入口和新增长平台,其爆发出来的销售潜力让出版社无法忽视。但在出版社正式入局前,甚至有从业者表示,还未弄清直播的规则时,童书已经在各大主播直播间遍地开花。

由于本身是妈妈的身份,薇娅曾多次在直播间售卖童书,且成绩亮眼。2020年3月,安徽少儿出版社《中国经典动画珍藏版》登上薇娅直播间,几分钟卖掉4万多套;今年2月,海燕出版社的《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》在薇娅直播间进行线上营销,2分钟售出12万册,销售额达500万元,至今还没有哪一本童书能在直播间卖出比这更高的成绩。

开菠萝财经注意到,今年六一,抖音有多位主播进行了童书销售。

其中表现最亮眼的是著名主持人王芳。飞瓜数据显示,5月31日到6月6日期间,王芳共直播16场,累计销售额为1680万元,与其他主播的销售额拉开了不止一个量级。另一位主播“斯坦福妈妈”7天直播2次,表现和数据都相对佛系;而“樊登读书”可以看作是童书界的品牌自播,属于循环直播的形式,七天直播40场。

当然,即使是童书垂类的头部主播,其销售量级也无法与美妆服饰等领域主播一场动辄几千万的GMV相媲美,童书在直播间尚属小众。

童书找不到合适的带货主播?

和大部分想借力直播电商风口的品类一样,多数出版社登陆直播间的首选也是找大主播,但这并不容易。

《小兔菲利克斯》绘本背后的MCN机构创始人李明告诉开菠萝财经,“第一次寄送图书给薇娅时,薇娅选品团队直接拒绝了,他们认为这套书没有特色。”

第一次递品失败后,海燕出版社和李明参考直播带货的逻辑,围绕“小兔菲利克斯”的IP形象,找到“爱旅行”和“爱写信”这两个标签和卖点,把小兔菲利克斯做成公仔,搭配一个行李箱,一套手工DIY玩具、明信片、书签等周边产品,最终成功将其送进了薇娅的直播间。

但这次进薇娅直播间,“小兔菲利克斯”属于砸钱换吆喝,对出版社来说毫无利润可言。李明表示,这是因为头部主播坑位费贵,薇娅直播间又有“全网最低价”的硬性要求。因此,与薇娅合作,更多是出于打出小兔菲利克斯的IP、为出版社天猫旗舰店引流的目的。

而经济实力没有那么强的出版社,会选择知识教育类大V和主播进行带货,这些主播会根据自己擅长的领域选择带书的品类。例如,王芳直播间的童书品类主要是教育、知识科普和历史文化类,斯坦福妈妈直播间的童书品类多为早教、语言启蒙和绘本类。

“薇娅虽然是综合类主播,但是单品爆发力强,同样一本书,薇娅一个月只播一场,就能卖五百万,垂类主播或许一周天天播才能赶得上。”李明表示。

对于出版社来说,找大主播带货,选品通过率低,坑位费贵,无利润;找童书垂类主播带货,成绩一般,转化率也不高。如此看来,不管是大主播还是垂类主播,都不是出版社最好的选择。靠人不如靠己,很多出版社开始孵化自有主播,重视自营渠道。

北京某出版社的图书编辑高丽对开菠萝财经表示,去年疫情期间,直播带货非常火热,出版社内部培养了一批图书编辑当主播,平时只顾闷头改稿的编辑“被迫营业”,互动尴尬、销售技巧生涩,带货效果并不好,但这也在意料之中。“由于大家工作忙,一个月才播一次,最后直播变成出版社的‘自娱自乐’了。”高丽坦言。

“童书直播间,最怕主播只是个‘读书人’。图书编辑非常了解书的内容,但不了解用户的需求;不少作家直播效果又堪比线上讲座,跟用户几乎零互动。”童书主播小七告诉开菠萝财经,做书和直播卖书是两个不同的技能,做童书主播并不需要看完每一本书,了解产品的卖点、记住文案团队提前简化好的内容,才是关键。

童书市场能走“凯叔模式”吗?

从上述抖音直播间的数据可以看出,在童书这个垂类,除了头部主播的直播间,其余直播间每场销售额几乎只有几万到几十万不等。

为什么目前童书在直播间的销量总是平平无奇,甚至有卖不动的情况?为什么很多主播只是在商品橱窗挂上了童书链接而没有有效运营?作为童书最重要的消费者,多数宝妈向开菠萝财经解释了背后缘由,童书直播间并非目前购买童书的第一选择。

家有5岁女儿的宝妈周洁称,自己此前购书的渠道主要是“凯叔讲故事”和“樊登读书”。当她看到文章或视频里提到的书对孩子有用,就会直接在社群里购买,或点击公众号链接下单,在直播间买书的习惯,还没有养成。

还有更多育儿类新媒体平台,深谙成交之道。通过“父母吵架的孩子,最后怎么样了?”“家有女孩,一定要告诉她这个道理”等标题不断吸引宝妈群体的注意,引导消费者了解自己的消费需求,再为其提供对应的书本选择,然后推出商品,完成消费闭环。

而随着直播电商的兴起,凯叔、樊登等大V开始转战直播,把此前相对分散的目标消费人群吸纳到直播间,积极变现。不少宝妈表示,前期因为这两位大V输出的育儿价值观,已经对他们有很高的信任度了,在直播间的下单的机率也大大增加。

以凯叔为例,除了他本人的IP,《凯叔·诗词来了》还推出了“麦小麦”和“麦小米”等虚拟IP形象,形成关联IP矩阵。“凯叔讲故事”的产品也从音视频、动画内容衍生到童书、课程、智能听教机等软硬件产品,直播间为这些产品提供了更高效的展示空间。

开菠萝财经注意到,据飞瓜数据显示,最近七天,凯叔讲故事抖音账号带货销量TOP3为国学早教机、科学知识早教机、讲历史故事机等硬件产品,件数分别为142、91和69 。相比之下,童书的销量略低,销量最高的仅为12件。

由于低毛利和市场小众,童书在直播间的成绩往往还不如早教类硬件产品,童书行业需要找到另一条出路。

从事出版行业多年的姜喆在公开分享时指出,童书行业未来的机会,可以借鉴“凯叔模式”,打造知识IP并将其商业化,以图书为一个品类切入点,生发出多元的知识IP产品进行变现。

也就是说,仅仅卖书是不够的,而应该围绕书里的人物或出版社特色打造知识类IP,围绕IP开发周边产品变现。

但对于出版社来讲,打造知识IP并不容易,姜喆表示,现在图书新增了短视频和直播的商业化变现途径,但每一个都需要流量和配套产品,在直播间投入巨大的情况下,出版社还需要面临更大的流量压力。

例如,小兔菲利克斯作为海燕出版社的一个虚拟IP,已经在薇娅直播间“刷脸”成功,但后续短视频的运营却收效甚微。开菠萝财经注意到,小兔菲利克斯的抖音账号仅有162个粉丝,视频点赞量更是寥寥无几。运营账号需要不断砸钱投放流量,但目前平台流量价格昂贵。李明告诉开菠萝财经,去年投100元dou+能获得2500个流量,现在只能换得100个。

除此之外,运营一个IP,背后的运营团队需要增加十几个人的配置,姜喆指出,运营一个知识IP,需要搭配产品生产、短视频/直播账号运营、渠道运营以及商业化部门,其中仅直播账号运营就需要编导、摄像、后期和运营等岗位。

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