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蔚来汽车李斌:科技巨头加入之前,最后的比赛不会开始

来源:原创    更新时间:2021-06-12 13:22:19    编辑:星谷下载    浏览:142

           

国外媒体周四发表分析文章称,在经历过2019年的濒死体验后,押注忠诚客户群的蔚来取得了部分的成功。能够让蔚来在竞争激烈的中国电动车市场脱颖而出的,正是拥有了一批忠诚的用户群体。以下为文章内容摘要:

在上海的一次晚宴中,中国电动车制造商蔚来的创始人李斌遭到了围攻。在被拦下进行自拍、握手或拥抱之前,李斌几乎无法在自助餐队列中前进。这个46岁的大个子开心地笑着,把他平时的牛仔裤和T恤衫行头换成了一套定制的灰色西装和蓝色礼服衬衫。

李斌设法用勺子舀了少量的炒饭和蔬菜到盘子里,但他不是来吃东西的。在接下来的三个小时里,李斌又照了几百张照片,和这家成立只有六年时间的电动车制造商的用户聊天。对于蔚来电动车的用户而言,这已形成了一种生活方式--拥有俱乐部会所、24小时不间断的电池充电服务,甚至衣服、食物和健身设备,所有这些都用蔚来的几何标志装饰起来。当李斌在房间里工作时,一个视频背景显示六名穿着不同颜色的蔚来卫衣的表演者,唱着一首献给公司的自创歌曲。“和蔚来见面,我们想成为更好的自己,”这首不太朗朗上口的歌曲唱到。

虽然其他亿万富豪高管可能不愿把闲暇时间花在讨好客户上,但对李斌来说,这就是核心。蔚来的商业模式依赖于在买家中创造一种忠诚感,然后说服朋友和家人传播关于其电动车的信息。李斌说,这种被称为“涟漪模式”的策略,就如同向池塘里扔一块石头,引发圈子的不断扩大。上海的场景正是他的目标:拥有像苹果粉丝忠诚的热情客户群,以及一点对埃隆·马斯克(Elon Musk)的个人崇拜。

这种方法让蔚来成为马斯克在这个似乎每隔一天就会涌现出特斯拉对手的国家最明显的竞争对手。虽然其他电动车厂商可能会推出更多面向大众市场的电动车,但蔚来的目标是马斯克需要的高端买家。为实现在全球增长和长期盈利的雄心壮志,特斯拉2019年在美国之外的上海郊区建立了海外第一座超级工厂。

作为全球最大的汽车市场,中国已经是全球最大的电动车市场。据报道,今年中国电动车的销量将达到200万辆,到2025年将飙升至620万辆,届时将占全国乘用车销量的四分之一。

在中国大城市,温文尔雅的早期用户一直是这一转变的核心,也是蔚来和特斯拉的主要目标。蔚来的高端ES6 SUV与特斯拉去年在中国开始生产的Model Y展开了正面竞争。对李斌而言,这是一场正面和中心的争斗。他在接受外媒采访时谈到,他的长子还只是一名一年级学生,却想要追随自己的脚步。“有一天他告诉我,他会努力学习,努力工作,帮助爸爸长大后打败特斯拉,”李斌说。“我当时说,如果那样的话就太晚了。”

生死决斗

蔚来在第一季度以6.8万美元的均价交付了超过2万辆SUV电动车,而特斯拉在中国交付了约1.7万辆Model Y,起售价约为5.3万美元。全球数据分析公司LMC Automotive的分析师康军(Kang Jun)表示,蔚来在整个中国高端电动车市场的份额仅次于特斯拉,它为更广泛的电动车领域设定了“基准”,尤其是在产品和服务创新方面。

特斯拉最近在中国也面临着一系列挫折。去年,特斯拉中国营收占其总营收的逾20%。在中国监管机构加大审查力度的同时,中国市场对特斯拉及其电动车的反对声也越来越大,最终一名车主在上海车展上爬上了一辆Model 3,声称该公司未能解决她的刹车问题。抗议活动在中国迅速蔓延,引发了一波对特斯拉客服的投诉。李斌经常在蔚来的应用上回复用户的询问,并在周末到中国各地去见客户,正是这一点让蔚来在竞争激烈的电动车领域脱颖而出。

但特斯拉并不是李斌唯一要担心的敌人。中国新能源汽车市场正在酝酿一场“生死决斗”--尽管受到疫情的冲击,去年电池驱动乘用车销售仍上涨10%,至111万辆--这场决斗将挑战蔚来和特斯拉,并为哪家公司在未来主宰全球汽车市场奠定基础。

在经过多年的观望后,汽车制造巨头正加倍努力开发电动车。大众汽车到2023年将在中国推出8款ID系列电动车;丰田汽车推出了一个新的电动车平台;宝马等高端汽车制造商的目标是电动车销量占中国四分之一的总销量。与此同时,在技术可能性的诱惑下,大科技公司正着眼于该行业。自今年年初以来,中国搜索引擎巨头百度、智能手机制造商小米、以及华为等公司已承诺向电动车和自动驾驶领域投资近190亿美元。

对此,北京华北理工大学汽车行业研究员张翔(Zhang Xiang)表示,随着跨国公司进入电动车市场,在美国上市的蔚来、理想汽车和小鹏汽车等规模较小的电动车厂商,将面临更大的压力。

濒死体验

蔚来有过一次濒死体验。汽车制造是一项典型的资本密集型业务。但李斌寻求打造一个超越汽车的品牌,他将这种方式描述为“追求用户企业”。最明显的体现是蔚来中心,也就是位于中国大城市黄金地段的蔚来客户接待中心--甚至为他们的孩子提供艺术和音乐课程。伴随着奢侈的营销活动。这家电动车制造商每年都举办蔚来日活动,2017年首次为每一个在生产开始前一年订购电动车的用户支付机票和豪华酒店费用。在2018年的活动中,歌星布鲁诺·马尔斯(Bruno Mars)曾担任主角。当其公共充电设施不堪重负时,蔚来拥有一支车队,可以随时随地为用户提供便携式电池充电器。

如此慷慨,加上在中国将购买电动车的补贴转向支持充电网络,以及电动车着火后的大规模召回,蔚来在成立的前四年里蒙受了50亿美元的损失(特斯拉花了大约15年时间才达到这个特定的里程碑)。到2019年第二季度时,该公司每天亏损约500万美元。

“当时是我们的至暗时刻,”李斌说。一个小组每晚开会梳理开支,从工资到蔚来中心的成本。他说:“很容易计算我们卖车能赚多少钱,但我们必须考虑一切来维持正常运营。每一美元都很重要。”

到2019年10月,蔚来已濒临破产。在公布了比预期更糟糕的季度亏损后,该公司股价跌至1.32美元的创纪录低点。在最低点,蔚来市值较一年前上市时约50亿美元的估值减少了逾70%。即使通过向李斌和腾讯控股的子公司出售可转换债券获得2亿美元的现金注入,也不足以支撑该公司似乎无法满足的现金需求。

麻烦接踵而至。蔚来当时无法支付进口冲压压力机的最终付款。更糟糕的是,它不得不以折扣价将压机出售给特斯拉,特斯拉立即将其安装在上海的新工厂。不久之后,一项由北京当地政府支持的公司提供高达人民币100亿元(约合16亿美元)的投资交易失败了。分析师开始公开猜测,蔚来可能会被摘牌或接管。据小鹏汽车创始人何小鹏透露,当时的形势非常严峻,以至于2019年底,他曾提议将两家苦苦挣扎的电动车制造商合并。小鹏汽车当时只有30亿元现金,处境十分艰难。但是李斌拒绝了这个提议。“蔚来当时已经在重症监护室了,而小鹏汽车还在外面等着,”李斌回忆说。“合并会埋葬我们两家公司。”

随后,转机开始出现。2020年初,合肥市政府出手了。尽管最初导致汽车销售瘫痪的新冠肺炎大流行爆发,但该市仍与蔚来达成了一项协议,合肥政府将向蔚来注入人民币100亿元,超过该公司2019年的全部营收。在此几个月之前,蔚来曾表示,除非获得更多资金,否则它将没有足够的资金继续运营一年。

对蔚来而言,交换条件是支持当地产业。该公司于2019年初放弃了在上海建厂的构想,选择与特斯拉和大多数传统汽车制造商不同的作法--向合肥江淮汽车支付制造汽车的费用。该协议上个月又延长了三年,江淮汽车同意将月生产能力增加一倍,达到2万辆。

江淮汽车前董事长安进说:“当李斌向我们提出他的建议时,大多数人认为,一家中国汽车制造商计划制造一流的智能电动车是幻想。我可能是最了解蔚来如何成长的人,尽管面临着各种挑战和困难。在最困难的时候,李斌甚至投入自己的钱来解决问题。这就是他为梦想奋斗的方式。”

在4月7日举行的蔚来第10万辆电动车下线仪式上,李斌表示,他将与合肥市政府合作,投建包括工厂在内的智能汽车生产基地。该基地从当月月底开始建设,预计最终将容纳制造车间,以及电动车供应链中的其他参与者。

起死回生

不过,李斌也把这归功于他忠诚的客户群。“我们在2019年第四季度售出了8000多辆电动车,这对我们的生存至关重要,”他说。“这就是为什么我总是说我们的客户救了我们。即使我们少卖了500或1000辆电动车,那也可能引发全面崩溃。”

尽管如此,这种经历还是令人痛苦的。蔚来当时裁员约四分之一,放缓了自动驾驶的努力,推迟了经理的工资支付,并剥离了一些非核心业务。虽然代价高昂的蔚来中心的推出被暂停了一年多,但将蔚来所有权置于所有者生活方式中心并创造排他性氛围的战略并没有随着更温和的蔚来空间的推出而放弃。蔚来空间通常在100-200平方米左右,位于租金较便宜的区域,有时也位于较小的城市。它们的建造成本约为100万元,比蔚来中心便宜得多。

目前看来,这似乎奏效了。蔚来仍未实现盈利,但自那以来,其销售额稳步上升,在截至2020年12月31日的第四季度中首次超过10亿美元。该公司将2021年第一季度的净亏损缩小至人民币4.51亿元,低于上年同期的人民币16.9亿元和2020年第四季度的人民币13.9亿元。根据蔚来的年报,蔚来生活方式品牌的业务也在赚钱,去年贡献了11亿元的非车辆销售收入。

“进入汽车行业并生存下来并不容易,”宝马中国首席执行官高乐说。“还有一些厂商已经消失了。我见过李斌几次,不得不说他的成就给我留下了深刻的印象。蔚来也在电动车市场创造了知名度,在该领域拥有合适的品牌有助于市场发展。”

合肥市政府的投资也是在投资者开始关注电动车革命的同时达成的,这让蔚来的股价飙升。去年,该公司飙升逾1110%,甚至超过推动特斯拉进入标准普尔500指数的反弹。随着热情的消退,蔚来股价已有所回落,但市值仍达到700亿美元,高于福特汽车的市值。

连续创业

李斌毕业于北京大学。创业之初,他曾对外租赁互联网服务器和帮助客户注册域名。汽车行业是李斌取得最大成功的地方,他在过去20年里创办的三家上市公司都与汽车有关。他的第一个汽车定价门户网站易车网去年被易车以28亿美元收购,此交易让李斌的个人财富达到70亿美元。紧随其后的是在线汽车金融平台宜信,该公司于2017年末在香港上市。

然后是蔚来。在2016年的一次内部报告中,李斌回忆起在他长子出生前,他从公寓窗外看到了北京雾霾严重的天空,决定采取措施解决中国的长期污染问题。他于2014年末在一群知名投资者的资助下创办了蔚来,其中包括理想汽车创始人李想和京东创始人刘强东。小米的雷军也是蔚来的早期支持者。

当李斌不和超级粉丝一起吃饭的时候,他的工作日程排得满满的。最近的一个周二,他上午在位于上海的总部开了一上午执行委员会会议,下午与该公司的电池合作伙伴、设计师和欧洲客户举行了更多的背靠背会议。蔚来最近宣布计划开始在挪威销售电动车。

问题依旧

尽管该公司的基础比18个月前稳固得多,但问题依然存在。总部位于上海的86Research的股票分析师罗伯特·考威尔(Robert Cowell)表示:“汽车制造具有很大的规模经济效益。蔚来年产量不到10万辆,还没有达到实现所有这些效益的产量。”

成本问题依然存在,最近几个月,包括锂离子化合物在内的电动车最昂贵部件电池的原材料价格飙升。像大多数全球汽车制造商一样,蔚来也受到了芯片短缺的影响,导致合肥工厂在3月底暂停生产五天。尽管在一个以技术进步和消费者被下一个闪亮的东西所吸引为特征的行业中竞争加剧,但蔚来直到今年年底或2022年初才计划推出新车型。

虽然特斯拉是主要竞争对手,但李斌认为未来的竞争对手才是最大的威胁。“在科技巨头加入之前,最后的比赛不会开始,”他说。今年3月,小米公布了投资约100亿美元制造电动车的计划,而华为已经合作生产了至少两款电动车,并正在开发自动驾驶技术。隐藏在幕后的是最大的科技巨头--苹果,该公司长期以来一直怀有制造自己的自动驾驶汽车的野心。

“我相信苹果这样的公司的决心、软件开发、智能能力和用户联系,将是与传统汽车公司完全不同的竞争,”李斌说。但像马斯克和其他电动车推广者一样,李斌也期待着这场漫长的比赛。“我非常乐观,”他说。“到2030年,90%的新上市机车将是电动车,甚至95%。”

对于周日晚上聚集在上海的蔚来粉丝而言,未来已经在这里了。随着活动接近尾声,车主们摆出一个大合影,李斌站在中间,每个人都竖起大拇指。随着灯光渐暗,李斌溜出大厅步入夜色,他的司机驾驶着一辆白色Nio ES8--正等着送他回家。


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