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百度App总经理平晓黎:平台趋同下,产品如何做差异化?

来源:原创    更新时间:2021-08-20 08:44:17    编辑:星谷下载    浏览:85

          

搜索和信息流,是百度移动生态的核心。而当下,百度在此基础上做服务化和人格化的战略延伸,试图构建新的移动内容生态。百度集团执行副总裁沈抖是百度移动生态的总负责人。他认为,“服务化”和“人格化”从根本上来说就是“持续增加生态的供给”,这代表了百度移动生态在未来几年最关键的变革目标。

这个战略方向,是在2020年百度万象大会上第一次被提出的。服务化是指移动时代,用户比以往任何时候都希望更快地获取到服务,所以百度联动创作者和服务开发者提供端到端服务。人格化指的是推动生态内人与人连接、互动,让生态内部的信息和服务更有人格属性,包括百度围绕内容与服务供给侧,满足创造者和开发者的需求。

今年的万象大会上,百度将上述战略方向再次细化总结为“X+Y”业务布局。X是横向开拓用户规模,主要包括百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品;Y是在纵向上深耕行业垂类,一种是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品,另一种是要重点发力的大行业大垂类,如大健康、直播、电商等。

在百度移动生态变革推进过程中,互联网各大平台们对于内容的分发、搜索的构建显得更加激进。一个逐渐显露的现象是,各大平台创建自有生态,且功能上愈发趋同,他们瞄准不再是单一用户群体,而是要去满足更广泛的需求受众。那么在新的环境背景下,百度移动生态又将如何应对?百度副总裁、百度App总经理平晓黎进行了一次深入对话,对上述问题进行了全面剖析。

延伸服务:下一个主战场

搜索和信息流是百度核心业务,百度App是产品体现。搜索之外的其他业务探索,例如直播、电商等也都在这个平台上得以实现。

百度App的定位是百度移动生态的承载。

“当用户在百度APP里使用更多产品、功能和服务的时候,他的留存率和黏性就会明显更高,做大整个公有圈部分是我们的重要工作。”百度副总裁、百度App总经理平晓黎。

自百度移动生态变革以来,百度App的用户画像中使用搜索和信息流的占比依然保持第一位和第二位,但这之外的垂类使用用户比例在扩大,例如同时使用搜索和信息流、健康服务、看小说这样的重合行为比例正在提升。

用户在垂类里使用行为占比的拉升,在很大程度上取决于百度移动生态“X+Y”布局。这个战略提出的背景是,过去百度以满足用户搜索需求为首要任务,但在新的互联网环境下,百度的搜索工具属性显的过于单一,它必须要加大搜索的外延和内涵,也就是从搜索提供信息需求的层面,扩展到提供后续服务的层面。

横向的X可以比作土壤,构建了百度App、好看视频、贴吧等以流量和信息分发为主的产品平台,纵向的Y是在这个土壤基础上孵化出健康、直播等垂类行业。也就是说,X负责汇集了用户的诉求,Y则是在满足这些广泛诉求中,做某些高价值行业的深耕探索,比如电商、健康、直播等。

健康是百度垂类建设中的代表案例。最新二季度财报显示,百度健康每日在线医疗咨询量超过200万,同比增长47%。

平晓黎称,除了健康之外,电商、直播、汽车也是Y向的重点发力垂类。

不同垂类的发展阶段不同,投入和战略目标也有所不同。健康是典型的‘内容+服务’路径,通过结构化的内容建设和在线咨询服务将其跑通,目前其他垂类也在参照这个路径和逻辑。”重要的是,他们也希望通过覆盖用户更多需求的方式刺激百度App月活增长潜力。

横向X和纵向Y产生了产品和垂类的多重交叉,那么在架构上就势必要做到协同和连接,对于百度这样的大型企业组织来说,不同部门的目标找齐显得尤为重要。

X向和Y向的不同部门负责人,会在大方向上进行OKR的“握手”和目标对齐,其中X代表顶层设计和规划的角色,例如确定百度App产品定位、战略、逻辑、路径打法。

平晓黎表示,“就像建筑一个城市,不仅要把城市规划建好,还要把城市发展的路径和战略确定下来,第三步把城市的基础设施搭建好,让更多的垂类像招商引资一样进来,可以在城市里面发展自己的那一部分。”

小程序:服务的连接器

从搜索到服务延伸过程中,小程序是重要连接器,微信、支付宝皆是如此。对于小程序之于百度的重要性,沈抖曾表示“如果小程序做不起来,就不做峰会(指百度联盟峰会,是百度每年例行的重要会议)了。”

2018年7月,百度小程序正式上线。第一阶段初期定位是帮助百度做“号生态”(以百家号为主)以外的开放生态,为搜索连接更多内容和服务。“前期它非常好的替代H5解决了很多原来解决不了的体验问题、服务问题,甚至解决不了的内容问题”。主导了百度小程序从无到有的平晓黎回忆,前期小程序的流量增长非常快,在搜索内的分发占比也很高。

在初步增长之后,百度小程序第二阶段要做的是连接整个服务生态。在此背景下,百度内部对小程序的成败的判断标准是“生态合作伙伴在这里生存的空间和活跃度”。 今年4月数据显示,百度智能小程序月活4.2亿,数量66万个,月活超百万的智能小程序233个、过亿的智能小程序6个,入驻服务商2766个,覆盖271个细分服务领域。

小程序广泛连接服务的一个具体应用方向是本地服务。在本地生活领域已有已经成熟的平台,比如美团、携程、去哪儿等。平晓黎称,“百度主做作他们的合作伙伴,通过小程序将酒店预订、电影票、打车服务接入进来。”

平台趋同竞争加剧,如何差异化?

搜索、信息流是百度的根基,新的环境下百度在寻找新的突破点,思考新的战略方向来提高壁垒。

华经产业研究院曾对中国搜索引擎用户规模及使用率的走势作出描摹,显示用户规模自2016年的6.02亿上涨至2020年的7.70亿,但使用率却从2020年3月的83%下滑至2020年12月的77.8%。

造成这种变化的原因之一,是互联网流量的见顶,平台们想方设法扩大自己的边界外延,在不断摸索中业务模式也更多元化,直接导致的结果是各大平台之间功能愈发趋同。搜索不再只是搜索引擎的“专属”。

例如今日头条在信息流业务之上向搜索做延伸;抖音、快手等短视频平台正在切入本地生活服务的交易部分与美团短兵相接;又比如知乎、小红书等内容类产品给了用户更多搜索种选择;同时搜索也成为微信生态内的关键连接器……

那么,在此背景下,百度移动生态的差异究竟是什么?

平晓黎认为,百度的区别在于搜索的Query(询问)的广度。举个例子,也许抖音、淘宝的平台上也有很多搜索,但是它都相对比较局限。百度搜索引擎的需求非常泛,除了有大家通常比较了解的问题,还有长尾的一些需求。

平台们在移动互联网时代早期构建的护城河正在面临被打破的风险,界限逐渐消弭。这种趋势的出现,一方面让用户的选择变得多样化,但另一方面,意味着平台需要付出更多努力才能把用户吸引过来,并提高他们在这里的使用时长和对产品的依赖程度。

平晓黎认为,满足别人满足不了的那部分的差异性,对于留住这些用户是非常有竞争力的。“为了把这块做的更好,我们通过AI技术拓展问题的答案。很多问题可能互联网上没有答案,但有很多相关的内容,我们通过机器去学习和提取这些答案。还有我们自建了更多内容和服务,以前在搜索引擎上无法满足的,我们现在也满足了,包括通过连接百家号的专家、达人,可以直接进行在线的咨询。”

对于如何看待搜索产品和信息流产品的竞争,平晓黎也给出了自己的理解。她认为,从搜索向信息流延伸,和从信息流向搜索延伸,是两种不同路径。从用户视角来看,搜索是主动寻找信息,信息流是被动寻找信息,而头条这类信息流产品用户延伸到搜索场景很难。

“搜索面临的信息处理量级每天是上亿级的内容更新,而推荐型的产品是每天几十万、几百万的水平,所以从信息流往搜索做可借鉴的点很多不一样,处理问题的复杂难度也比较大。”


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